1. Por que planejar a comunicação de risco?

Antes de ir ao lugar onde se deseja realizar o trabalho de comunicação de risco é importante conhecer a situação e as preocupações da comunidade. Não são seus diplomas nem vínculos institucionais que lhe darão credibilidade. Você só terá credibilidade na medida em que conhecer e entender os problemas da comunidade.

A fase de planejamento é a base do processo de comunicação de risco. A falta de planejamento pode levar ao desenvolvimento de um programa errado que trará problemas à comunidade.

Ao determinar cuidadosamente o problema logo no início, você poderá reduzir a necessidade de correções posteriores. Lembre-se que a correção representa um custo alto. Para conhecer sistematicamente o problema e desenvolver um plano de comunicação de risco, comece o processo respondendo às perguntas da comunidade e fazendo a correlação com seus habitantes. À medida que for avançando na implementação do plano de comunicação de risco é importante planejar como o processo será avaliado, como as atividades serão desenvolvidas, como serão fornecidas as informações sobre o progresso do programa e se haverá necessidade de ajustes.

2. Pesquisa sobre os antecedentes

Ao iniciar a coleta de informações sobre os antecedentes do risco para a saúde da comunidade, verifique se outras instituições governamentais da região têm conhecimento ou informações sobre a situação que lhe possam ser úteis.

2.1 Fontes de informações

• Documentos da Agência de Proteção Ambiental (EPA) dos Estados Unidos da América do Norte

2.2 Outras fontes

• Departamentos ou Ministérios da Saúde
• Serviços municipais de saúde
• Serviços estaduais de saúde
• Hospitais locais ou comunidades médicas
• Meios de comunicação locais.

Leve em conta as metas e objetivos que deseja atingir para coletar informações pertinentes durante esse processo.

3. Como formar a equipe de comunicação

Para que a comunicação de risco seja eficaz é necessário um esforço para que todos os membros da equipe apóiem uns aos outros. Os membros da equipe de comunicação devem dar apoio aos objetivos gerais.

Esse plano deve ter como base a informação coletada durante a pesquisa de antecedentes sobre as preocupações da comunidade. A equipe de comunicação será organizada formal ou informalmente, por especialistas, de acordo com as necessidades específicas do risco a ser tratado.

3.1 Composição da equipe

Na maioria dos casos a equipe de trabalho deve ser composta pelas seguintes pessoas:

• Representantes regionais;
• Avaliadores de risco;
• Educadores da área da saúde;
• Epidemiologistas;
• Pesquisadores de saúde ambiental;
• Representantes da imprensa ou de políticas externas da sua organização;
• Profissionais da saúde no âmbito estadual e local.

Sempre que possível envolva o pessoal de comunicação de outras instituições e organize reuniões periódicas para compartilhar as informações e garantir a consistência das mensagens.

3.2 Passos para formar a equipe de comunicação de risco para a saúde

• Busque diversidade de habilidades para abordar o tema de comunicação de forma eficaz.
• Determine quem serão os responsáveis e os envolvidos, de acordo com as necessidades de comunicação.
• Atribua responsabilidades de comunicação a todos os integrantes da equipe, seja para desenvolver fichas de informação, ajudar na elaboração de material de comunicação, informar outros órgãos governamentais, ou participar nas reuniões públicas.
• Enfatize, para todos os membros da equipe, a importância de uma boa comunicação de risco.
• Defina claramente os papéis que cada integrante da equipe desempenhará para evitar confusão, duplicidade de trabalho ou perda de oportunidades.
• Elabore um plano de comunicação e delegue responsabilidades para todos os membros da equipe.
• Mantenha um arquivo centralizado de informações para que todos os membros da equipe tenham acesso a ele quando precisarem. Assim serão evitados contratempos caso algum membro da equipe esteja ausente.
• Estabeleça táticas eficazes de comunicação interna, incluindo reuniões presenciais semanais, telefonemas semanais em conferência e mensagens de correio eletrônico.
• Realize reuniões e elabore comunicados para informar a equipe periodicamente.
• Implemente sessões de capacitação e práticas de comunicação para seus porta-vozes.

3.3 Como desenvolver a confiança

O processo de estabelecimento de confiança com a comunidade exige tempo, paciência e persistência, além de muita comunicação. É como o período de namoro onde se deve investir tempo e esforços para desenvolver a confiança necessária a fim de que se possa acreditar abertamente no outro. Às vezes é preciso lutar muito contra preconceitos ou idéias pré-concebidas sobre funcionários públicos e instituições oficiais.

3.4 Passos para estabelecer a confiança

Para estabelecer uma relação de confiança com a comunidade, recomenda-se o seguinte:

• Mostre sinceridade nos seus esforços e no seu papel com a comunidade. Faça-se notar. Se você tem dúvidas sobre a utilidade daquilo que faz ou se titubeia nas suas decisões, a comunidade perceberá.
• Envolva os membros da comunidade e pergunte sua opinião sobre a situação em questão. Se eles tiverem dito algo que você considera importante, pergunte-lhes se pode incluir essa informação nos seus relatórios ou nas suas conversas com outras pessoas.
• Mantenha sigilo. Não repita comentários de uma pessoa sem o devido consentimento.
• Seja honesto com os membros da comunidade e consigo mesmo. Explique a informação com cuidado. Se não souber a resposta para uma pergunta, diga. Procure saber a resposta e faça-a chegar às pessoas que perguntaram o mais rápido possível.
• Compartilhe a informação com rapidez e não exagere nem minimize o risco.
• Cumpra suas obrigações com a comunidade. Ao atender um telefonema, seja honesto sobre as perguntas que não pode responder, isso aumentará sua credibilidade.
• Dedique tempo para saber o que está acontecendo na comunidade, o que aconteceu no passado e como a população se sente com relação ao fato. Eles acreditarão em você se o considerarem uma fonte confiável de informação.
• Sempre escreva as perguntas e dúvidas apresentadas pela comunidade, dando-lhes um retorno. Leve em conta as sugestões ao planejar ações futuras.
• Trate os membros da comunidade com respeito e paciência. Escute com atenção e reconheça as idéias e as contribuições da comunidade.

4. Desenvolvimento do plano de comunicação de risco para a saúde

O plano de comunicação de risco para a saúde ajudará a aumentar seu conhecimento sobre a situação, evitando que se pule etapas. Também permitirá manter a consistência das mensagens e poupar tempo e recursos.

Se estiver trabalhando em uma situação de crise ou de emergência, onde não há tempo para desenvolver um plano completo de comunicação de risco, dedique alguns momentos para elaborar um esboço da sua estratégia de comunicação.

Seu plano de comunicação de risco deve:

• Basear-se no conhecimento da comunidade local.
• Fornecer um ponto de referência para tratar as preocupações da comunidade.
• Estar centrado nos assuntos e técnicas de comunicação de risco e não nas metas gerais do programa.

4.1 Passos para desenvolver seu plano de comunicação de risco para a saúde

• Desenvolva seu plano com antecedência e sempre antes de apresentar-se à comunidade afetada.
• Seja flexível, e leve em conta os assuntos e as situações inesperadas que possam surgir.
• Para manter sua estratégia relevante, revise e atualize o plano à medida que ocorrerem mudanças.
• Considere e escreva todos os pontos de interesse para estar preparado caso precise consultar seus dados.
• Continue desenvolvendo o plano conforme for obtendo mais informações sobre a situação e a comunidade.

Antes de visitar uma comunidade, deve-se ter um conhecimento claro sobre suas preocupações. Quando se finge saber o que é preciso fazer, o resultado é aborrecimento, falta de confiança e ressentimento por parte dos membros da comunidade.

4.2 Definição de comunidade e segmentos da população-alvo

A comunidade pode estar segmentada e cada um desses segmentos pode ter preocupações, necessidades e interesses diferentes. Isso se aplica tanto aos membros da comunidade que se expressam verbalmente como àqueles que não o fazem, mas que devem ser levados em conta e incluídos. Cuidado para não qualificar uma comunidade apenas pelas opiniões de um grupo, ou de indivíduos que se destacam.

4.3 Como identificar sua população-alvo

Considere os grupos que:

• Têm idéias úteis e podem facilitar as ações.
• Estejam previamente envolvidos nesse assunto.
• Podem ser afetados, ou se vêem como afetados.
• Podem sentir-se relegados ou desprezados se não forem incluídos.

4.4. Que perguntas fazer

• Os membros da comunidade têm alguma coisa em comum? (idade, idioma, lugar de residência, etc.).
• O que sabe a respeito dos conhecimentos, atitudes e comportamentos da comunidade?
• Existem práticas culturais ou sociais que devemos considerar?
• Existem canais de comunicação para grupos específicos (grupos de baixo nível educacional, minorias que falam algum dialeto)?

4.5 Grupos-alvo potenciais

• Pessoal estadual na área de saúde, saúde ambiental, recursos naturais ou ecologia.
• Pessoal local e autoridades eleitas (funcionários municipais da saúde, prefeito, administrador ou encarregado e autoridades do conselho de saúde ambiental, comitês locais e conselho de planejamento).
• Representantes de grupos de cidadãos organizados para esses assuntos.
• Vizinhos e indivíduos não filiados a nenhuma entidade, que vivem próximo à área afetada.
• Profissionais da saúde (médicos e enfermeiras).
• Representantes dos negócios locais (câmara de comércio e governo local).
• Grupos cívicos ou associações de amigos de bairro.
• Diretores das escolas locais.
• Partes potencialmente responsáveis.
• Meios de comunicação como público, e como meio para outros públicos.
• Outras instituições governamentais.
• Advogados que representam os cidadãos em um pedido relacionado ao assunto em questão.
• Membros de organizações profissionais.
• Professores universitários.

Depois de identificar quem deseja atingir, estratifique seu público em um grupo primário e um grupo secundário. O grupo-alvo primário será formado pelas pessoas que você quer influenciar de alguma maneira com suas mensagens. O grupo-alvo secundário será composto por aqueles que têm influência sobre o grupo primário.

4.6 Estabelecer prioridades para seu público

Ao identificar e definir seu público por grupos, você também pode estabelecer as prioridades para esse público e decidir:

• Que segmento do público-alvo é mais importante.
• Que segmento do público-alvo é importante, porém menos crítico devido a sua influência, efeito sobre o assunto ou relação com o grupo primário.
• Que segmento do público não será alvo das mensagens do seu programa de comunicação.

Isso ajudará a tomar decisões sobre as mensagens e sobre os canais de comunicação onde serão veiculadas e garantirá que os recursos do programa sejam usados de forma produtiva.

5. Identificação das preocupações da comunidade

Depois de determinar os grupos do seu público-alvo é importante identificar as características e as particularidades de cada um dos grupos. O mais seguro é desenvolver mensagens e ferramentas de comunicação diferentes para atingir os diversos grupos da comunidade.

5.1 Forma de identificar o que faz a comunidade reagir

As comunidades respondem de forma positiva ou negativa a um assunto que lhes afeta, segundo sua percepção e a importância que esse assunto tenha sobre a vida das pessoas. Algumas preocupações que se pode observar são:

• Saúde: Quando surge um problema de saúde, a comunidade recorre aos indivíduos que podem fornecer informações. Quando a saúde das crianças está em perigo, a comunidade reage fortemente contra as pessoas ou organizações que atentam contra o bem-estar das crianças.
• Segurança: Quando a segurança de uma comunidade está comprometida (por exemplo, devido à exposição a um produto tóxico), seus membros se unem para lutar contra o perigo potencial.
• Economia: Algumas comunidades aceitam e apóiam empresas que não têm medidas de proteção ambiental porque elas constituem fonte de emprego e sustentam a economia local, mas sem dúvida reagem de forma negativa quando o valor de suas propriedades é afetado. Por exemplo, os donos de negócios podem se preocupar com o impacto econômico que lhes causará um determinado risco.
• Ambiente: Todas as pessoas desejam um ambiente limpo. Quanto a esse aspecto, pode-se sempre esperar o apoio da comunidade.

5.2 Outras preocupações da comunidade

A população pode manifestar sua preocupação com os seguintes aspectos:

• Estética
• Desenvolvimento comercial
• Desenvolvimento de áreas verdes e recreativas
• Assuntos que gerem possíveis demandas
• Política
• Turismo
• Valor da propriedade.

5.3 Resposta da comunidade a preocupações específicas

A melhor maneira de entender as preocupações da comunidade é perguntar diretamente aos participantes da comunidade. Primeiro verifique com os representantes institucionais se já existem informações ou planos de entrevistas com a comunidade. Nesse caso, pode-se incluir as seguintes perguntas para a comunicação de risco:

• Quais são suas principais preocupações com relação a este lugar (assunto)?
• Que tipo de informação você precisa?
• Com que freqüência gostaria de ser informado e atualizado sobre o assunto?
• Onde obtém a maioria das informações?
• Como quer que as informações lhe sejam dadas?
• Como quer que nos comuniquemos com vocês?
• Sabe se existe algum grupo que precise de informações especiais?
• Sabe se é falado outro idioma ou dialeto nessa comunidade?

Ao compilar essas informações, não se esqueça de incluí-las no plano de comunicação de risco para a saúde e na elaboração das mensagens. Procure satisfazer as expectativas e necessidades da comunidade, embora tenha que lembrá-los que não poderá atender a todas as solicitações.

5.4 Calendário de entrevistas com os representantes do público-alvo

As entrevistas se realizam melhor em um ambiente informal. Lembre-se dos pontos abaixo quando realizar entrevistas com os membros da comunidade:

• Familiarize-se com os assuntos mais importantes da comunidade.
• Elabore perguntas que ajudem a entender melhor as preocupações da comunidade.
• Faça uma lista dos convidados para as entrevistas e inclua representantes de vários grupos para poder explorar suas preocupações.
• Nas entrevistas de grupo explique claramente a finalidade da entrevista para que os participantes saibam o que esperar.
• Prepare um cronograma de entrevistas individuais para organizar seu tempo.
• Sempre que possível, um técnico poderá lhe ajudar a responder as perguntas técnicas que surgirem durante a entrevista.
• Não invente respostas nem faça promessas que não poderá cumprir ou que sejam inadequadas à sua instituição.
• Escreva as informações que obteve nas entrevistas e use-as para desenvolver seu plano de comunicação de risco.

Para obter as informações, você pode fazer o seguinte:

• Discuta as preocupações da sua comunidade com colegas que tenham passado por situações semelhantes.
• Realize reuniões informais com membros da comunidade interessados no assunto em questão para ter uma idéia melhor sobre suas preocupações.
• Faça uma pesquisa sobre as preocupações e distribua nas reuniões ou envie pelo correio.
• Peça aos participantes das reuniões que escrevam suas preocupações ou que façam as perguntas por escrito no começo das reuniões.

5.5 Participação da comunidade

Envolver a comunidade o mais rápido possível é um elemento importante no processo de comunicação de risco. Isso não só ajudará a ganhar a confiança e apoio da comunidade como proporcionará informações importantes sobre as preocupações e perspectivas do seu público.

Seu contato com a comunidade se inicia no momento em que você estabelece uma comunicação pessoal ou telefônica com as pessoas. Entre em contato com os representantes da comunidade, e peça-lhes informações sobre como desejam interagir com você e com a sua instituição, antes de tomar as decisões de comunicação.

5.6 Passos para uma interação eficaz com os membros da comunidade

• Estabeleça contato com as autoridades chave e líderes comunitários. Dê seu nome e contato institucional (endereço da agência, telefone e número de fax).
• Estabeleça as datas e horários das reuniões. Procure estabelecer horários convenientes para os participantes (pode ser à noite ou nos finais de semana).
• Divulgue as datas das reuniões com antecedência e utilize canais apropriados para divulgar a informação.
• Comunique-se com outras instituições envolvidas e forneça as informações para as reuniões.
• Realize sessões públicas e distribua materiais informativos (informações gerais e específicas e seu cartão de visitas). Faça um resumo da situação e compartilhe com seus contatos chave e outros representantes da comunidade.

5.7 Acompanhamento das preocupações da comunidade

Às vezes, as preocupações da comunidade variam de acordo com a informação que a população recebe. Também é possível que ocorra uma mudança de posição. Por exemplo, se uma empresa poluente é fechada, alguns trabalhadores podem ficar indignados com a perda de emprego. Mas, em algumas ocasiões estarão dispostos a relatar situações sobre como jogavam resíduos tóxicos nos rios por ordem de seus superiores, ou sobre como desativaram os mecanismos de controle de contaminação. Isso representa uma mudança na sua situação pessoal que re-alinha suas prioridades e que pode influenciar outras pessoas da comunidade.

Para acompanhar as mudanças produzidas pelas preocupações da comunidade:

• Reúna-se com freqüência com seus contatos locais e líderes comunitários importantes.
• Acompanhe os jornais e os noticiários locais.
• Mantenha contato informal com os moradores da comunidade.

6. Avaliação da comunicação de risco para a saúde

Se você não avaliar sistematicamente suas atividades de comunicação de risco para a saúde não poderá saber se o objetivo da população foi atingido, se suas mensagens estão sendo comunicadas de forma eficaz, ou se houve uma mudança no comportamento.

A avaliação pode ter efeitos no planejamento (formativa) e determinar os efeitos imediatos (de processo), de médio prazo (de produtos) e de longo prazo (impacto) das atividades de comunicação de risco.

• Avaliação formativa: É realizada antes ou nas fases iniciais de um programa e permite revisões de acordo com o feedback recebido do público. Algumas ferramentas incluem grupos focais para comprovar a compreensão das mensagens. A avaliação formativa também pode ser feita em diferentes momentos, à medida que vão mudando os assuntos em questão, as mensagens ou o público-alvo.
• Avaliação do processo: Envolve uma revisão ou auditoria das atividades que foram desenvolvidas e ajuda a documentar se as atividades foram realizadas de acordo com o planejado. Simplesmente documentar se um determinado número de panfletos foi distribuído não significa que tenha sido feita uma comunicação. Os diferentes níveis de avaliação incluem pesquisas de leitura, reuniões de avaliação e solicitação de feedback.
• Avaliação de produtos: Determina se os objetivos de curto prazo foram cumpridos, se houve mudanças de conhecimento, atitudes e comportamentos. Utiliza pesquisas, grupos focais, reuniões um a um e entrevistas porta a porta.
• Avaliação de impacto: Determina os efeitos de longo prazo da intervenção. Como o trabalho em campo tende a ter uma permanência curta nas comunidades, é difícil medir as mudanças de longo prazo na situação da saúde da população, ou as mudanças nas políticas como resultado da comunicação de risco por si só. Sem dúvida, as atividades de comunicação de risco podem resultar em mudanças mensuráveis de longo prazo. A avaliação de impacto mede as mudanças nas taxas de morbidade e mortalidade, mudanças de comportamento sustentáveis ou mudanças nas políticas. As ferramentas para medir essas mudanças são as revisões das informações secundárias e as análises das políticas.

Observação: Desenvolva uma estratégia de avaliação à medida que for planejando suas atividades de comunicação de risco para a saúde, a fim de determinar se os objetivos originais foram atingidos.

Consulte o apêndice do Guia para Planejamento da Comunicação de risco para a Saúde e os Instrumentos de Planejamento que são apresentadas ao final do mencionado guia para planejar as atividades de comunicação.

7. Guia rápida para o planejamento da comunicação de risco para a saúde

Embora seja preferível utilizar o guia completo de planejamento que segue anexo, existem ocasiões em que temos pouco tempo para desenvolver as atividades de comunicação de risco (uma hora ou até menos). Nesses casos, usamos o guia rápido (vide anexo) para planejamento que é apresentado nas próximas páginas como um ponto de referência para desenvolver nosso plano de comunicação de risco. Recomendamos que seja usado o guia completo (vide anexo) quando a situação de crise o permitir. Lembre-se que na maioria das vezes podemos prever situações que podem acontecer e prepararmo-nos adequadamente para evitar crises ou emergências desnecessárias.

8. Planejamento da avaliação e lista de comparação

Antes de chegar à comunidade

• Revise os resultados das avaliações de situações semelhantes.
• Pense como você poderá aplicar as coisas que funcionaram bem em outras situações semelhantes. Considere o seguinte:

• Existe alguma semelhança entre a comunidade que vive essa situação e outras comunidades? (características demográficas como renda, nível educacional, residência rural versus urbana, grupos étnicos, idioma, etc.).
• A situação é a mesma? (produtos tóxicos, etc.).
• A rota de exposição é semelhante a de situações anteriores?

Quando tiver chegado na comunidade

• Colete informações para determinar a linha de ação. Alguns exemplos incluem:

• Faça uma pesquisa de conhecimento em uma reunião pública inicial.
• Revise os registros dos telefonemas aos serviços de saúde ou entreviste os funcionários da saúde.
• Reúna as informações sobre o número de crianças que foram levadas ao serviço de saúde.

• Planeje e implemente a avaliação formativa.

• Faça esboços de cartazes, folhetos, panfletos informativos e outros materiais escritos. Realize grupos focais com diferentes grupos da comunidade para testar seu material.
• Peça feedback sobre o desenho, facilidade de leitura, adaptação cultural e compreensão do material. Faça as adaptações necessárias.
• Use um programa de computador para testar o nível de leitura do material escrito, como folhetos informativos (aplicável apenas a materiais em inglês).

• Desenvolva um sistema de documentação para acompanhar a avaliação do processo. Alguns exemplos incluem:

• Manter registros dos telefonemas para os números de emergência e ajuda.
• Fazer listas de presença para as reuniões.

• Planejar e implementar uma avaliação de produtos. Alguns exemplos incluem:

• Aplicar sua pesquisa de conhecimento em uma reunião pública como teste final.
• Fazer um número pequeno de entrevistas porta a porta com membros das comunidades específicas.
• Revisar estatísticas dos serviços de saúde sobre o número de crianças que estão na situação em questão desde que iniciaram suas atividades.
• Comparar os números com a informação de base que você obteve ao chegar na comunidade

Depois das atividades de campo

• Prossiga com a avaliação de produtos:

• Faça pesquisas de acompanhamento, por correio, com uma amostra de membros da comunidade para determinar mudanças no conhecimento, atitudes ou comportamento;
• Continue revisando as estatísticas dos serviços de saúde para determinar mudanças no comportamento.

• Considere se é apropriado fazer uma avaliação de impacto:

• Podem-se esperar mudanças no estado de saúde da população como resultado das atividades de comunicação de risco que foram realizadas?
• Pense em como essas mudanças podem ser medidas;
• Registre os achados na seção de avaliação do seu plano de comunicação de risco para a saúde.