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Recomendaciones
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Factores de confianza de la información |
Manejo de la incertidumbre |
Mapa del mensaje |
Elaboración de mensajes efectivos |
Referencias
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A pesar de la complejidad de la información sobre riesgos, esta puede ser comprendida con facilidad si se transmite de forma simple y con términos que cualquier ciudadano común y corriente pueda entender. Así, la población tendrá una idea del riesgo y de la manera cómo puede actuar para protegerse. Sin embargo, muchas veces al simplificar la información no se da una perspectiva completa del problema, lo que es necesario para realizar juicios objetivos. Muchos científicos piensan que dar información técnica al público puede conducir a que la audiencia vea al riesgo de la misma manera como lo ven los expertos. No obstante, se puede decir que proporcionar información hace una diferencia pero no sugiere que la información en sí misma haga la diferencia. Los objetivos del plan de comunicación de riesgos son el fundamento de la elaboración del programa, su evaluación y la preparación de los mensajes. Los objetivos deben ser realistas, así como claros y medibles para que pueda evaluarse su cumplimiento. Un objetivo puede ser el que la gente tome medidas preventivas ante una contingencia de contaminación atmosférica o que un grupo de trabajadores sepa usar el equipo de protección, por ello, el diseño de los mensajes debe lograr que la comunidad receptora cambie su conducta para cumplir el objetivo del Plan. El paso inicial en la elaboración de mensajes es conocer a la audiencia, sus características sociales, culturales, económicas y experiencias vividas. Por ejemplo, comunicar riesgos a una comunidad que ha sufrido un evento accidental tendrá una forma diferente a la que se emplee para una población que no ha sufrido un problema así, pues la primera tendrá un sentimiento de indignación. También es importante conocer el nivel de información que se maneja, pues permite diseñar y presentar los mensajes en función de: a) qué es lo que ya sabe; b) qué es lo que quiere conocer la población; c) qué es lo que la organización o institución quiere que se sepa. Al elaborar un mensaje de comunicación de riesgos es necesario conocer la percepción de la audiencia respecto al riesgo. Cuando no se tiene esa información, se deberán probar varios mensajes con grupos focales representativos de la audiencia. Muchos mensajes de comunicación de riesgo fracasan porque quienes los elaboran desconocen lo que su audiencia piensa y siente sobre el riesgo en cuestión. Los factores que determinan cómo una persona interpreta una comunicación de riesgos son poco precisos. Como resultado, aquellos que diseñan y diseminan mensajes de riesgo no pueden predecir cómo serán interpretados ni qué influencia tendrán; sin embargo, existen algunas recomendaciones útiles que se pueden aplicar en el proceso de comunicación de riesgos.
Los materiales fáciles de entender están escritos en un lenguaje claro y están diseñados en un formato sencillo. Un mensaje debe:
Una información completa debe tener cinco elementos básicos:
Cuando se transmite información técnica se deben considerar algunos aspectos comparativos:
La precisión de un mensaje se ve afectada por:
A través de los últimos años el público ha aprendido que la ciencia se puede equivocar, por ello, la certidumbre de la ciencia y la toma de decisiones basada en la misma es motivo de debate. La incertidumbre es un tema al que se enfrenta la comunicación de riesgos. El público es capaz de entender el concepto de riesgo y debe ser informado de manera clara sobre las incertidumbres del mismo. Esto permitirá incrementar la credibilidad de las fuentes de información. La toma de decisiones en situaciones de incertidumbre científica se caracteriza por la falta de certeza de los hechos, disputa sobre valores y urgencia. Se plantea que la toma de decisiones cuando existe incertidumbre científica implica la necesidad de tomar decisiones difíciles con base en hechos débiles. La evolución de la comunicación de riesgos de un solo sentido a dos sentidos, en donde se comparte información, es crítica cuando la incertidumbre es una de las características predominantes del riesgo. En esos casos se debe incluir la perspectiva tanto del experto como de la población lega en el proceso de toma de decisiones pues permitirá que el proceso tenga éxito. Se ha sugerido que la interacción con el público en la toma de decisiones en caso de incertidumbre científica cambia de comunicación a negociación. La comunicación implica una conversación en dos sentidos para compartir información y perspectivas, mientras que la negociación puede ser vista como algo más interactivo en donde se involucran múltiples formas de conocimiento y de experiencia. La negociación fuerza a los participantes a tratar con ambigüedades e incertidumbres y a aceptar que tanto el conocimiento de los expertos como el del público lego sobre un riesgo en particular puede ser insuficiente o irrelevante. La experiencia ha demostrado que la comunicación de riesgos que da una seguridad falsa ante un riesgo solo puede ser contraproducente en el mediano y largo plazos.
En los últimos años, Covello ha desarrollado una herramienta para la elaboración de mensajes de riesgo denominada mapa del mensaje. Un mapa del mensaje es una descripción detallada de respuestas organizadas jerárquicamente a las preguntas o preocupaciones anticipadas. Es una ayuda visual que proporciona un panorama de los mensajes de la organización con respecto a las preocupaciones importantes o aspectos controversiales. El mapa del mensaje permite alcanzar ocho metas de la comunicación de riesgos:
La generación
de un mapa del mensaje puede ser tan importante como el mensaje terminado.
Elabore un mapa del mensaje con la participación de expertos
en diversos temas, por ejemplo, científicos, especialistas
de la comunicación e individuos con experiencia en manejo de
políticas y leyes, pues ello enriquecerá los puntos
de vista sobre el mismo problema o preocupación dentro de la
organización. Son siete los pasos a seguir para elaborar un mapa del mensaje:
Los mapas del mensaje son una herramienta viable para los comunicadores de riesgos, pues aseguran que la información de riesgo tenga la mayor posibilidad de ser escuchada, entendida y recordada. Lo más importante es que propician que las agencias desarrollen un grupo de mensajes consistentes y que se transmitan con una sola voz. El cuadro que sigue presenta un ejemplo de un mapa del mensaje. Éste indica a quienes va dirigido y la pregunta que se está respondiendo. Ejemplo de un mapa del mensaje
La primera fila son los tres mensajes que dan respuesta a la pregunta. Estos mensajes están escritos específicamente para la audiencia a quien le queremos comunicar esta información. A los mensajes se les ha asignado los números 1,3,2; el más importante va primero, seguido por el menos importante y al final el segundo más importante. Abajo de cada mensaje vienen tres hechos que apoyan la premisa del mensaje con información adicional. Esta información sirve para clarificar detalles sobre nuestros mensajes. Para utilizar adecuadamente la información contenida en cada mapa del mensaje es importante que la conozcamos con anticipación. Esto ayuda a que mantengamos el mensaje en el centro de atención y que evitemos dar información que pueda ser malinterpretada, que cree dudas, o que nos lleve a otro tema no relevante. La percepción de la información siempre dependerá de si se presenta el vaso medio vacío o medio lleno, por ejemplo, si usted escucha que un pequeño número de personas ha sido afectado, recuerde que un gran número no está afectado y viceversa. Estos números son los que pueden ser presentados en muchas formas, por lo que es importante que las comparaciones tengan sentidos. En el mensaje es importante considerar qué acciones se están llevando a cabo para reducir el riesgo y cuáles son los intercambios que se hacen cuando se habla de riesgos (por ejemplo, cuando se toma un medicamento la mayoría de las veces existen efectos colaterales). Cuando los hechos parezcan confusos puede ser que la información que se haya dado sea falsa o esté incompleta o que quien dio la información la malinterpretó.
Se dice que un código es un sistema de signos estructurados de modo tal que transmiten un significado para alguien. Es lo que habitualmente se denomina el mensaje. En todo proceso de comunicación de masas se encuentra que el aspecto más importante es el mensaje. Los diversos grupos de la audiencia (por ejemplo, la gente de más edad) responden a los mensajes de forma diferente, por lo que es conveniente manejar estrategias de comunicación de acuerdo con los grupos objetivo. El mensaje puede tener múltiples formas, puede pertenecer a varios sistemas de signos, puede combinar dos o más de estos sistemas e, incluso, si pertenece a un solo sistema puede ser de distinta naturaleza que el lenguaje hablado. La complejidad del habla nos demuestra la mutua relación de los diferentes sistemas de lenguaje presentes en un mismo mensaje. Hay que definir con claridad la información que se va a trasmitir, pues si bien muchos individuos querrán saber todo, otros solo estarán interesados en conocer si es seguro o no. Llegar a un término medio implica: a) informar sobre los hechos importantes que la gente necesita conocer; b) dar información básica para entender esos hechos; c) proveer datos adicionales para evitar interpretaciones erróneas, en especial tener cuidado de no afectar la credibilidad; y d) dar respuestas a las preguntas y preocupaciones del público. Cuando el lenguaje es escrito, el comunicador debe extremar los cuidados y tener en cuenta que el lector está solo frente a la interpretación. En la redacción periodística, el lenguaje apela a una economía de palabras para transmitir de modo claro y conciso los hechos convertidos en noticia. Si debemos codificar un mensaje para los medios electrónicos, se debe tener en cuenta la síntesis y fugacidad del mensaje. En la radio, la intencionalidad al codificar es la de atrapar al oyente para que se convierta en una persona que escucha con atención. Para ello hay que saber combinar los códigos sonoros y lingüísticos en oraciones radiofónicas que integren formatos atractivos. Un material fácil de entender es uno que:
Los mensajes impresos, tanto lingüísticos como icónicos, pueden ayudar eficazmente a la prevención si se consideran complementos de una acción integral, ya que fijan, documentan y recuerdan la idea central. El material gráfico está dirigido generalmente a personas que saben leer y escribir, salvo que una imagen sintetice el mensaje sin necesidad de apoyo lingüístico, como en el caso de caricaturas bien diseñadas que sean lo suficientemente atractivas para enviar un mensaje a la población analfabeta (por ejemplo, algunos rociadores de plaguicidas, niños en la etapa preescolar, etc). La imagen tiene que estar relacionada con la idiosincrasia, cultura y usos de la zona. El comunicador debe considerar que hay regiones en donde la transmisión oral es la forma habitual de comunicación y es allí donde el lenguaje debe responder a las necesidades de la audiencia. Si se considera que
gran parte de la población es visual (ver el capítulo
sobre el Lenguaje corporal),
es de suma importancia que las imágenes guarden correspondencia
con lo que se quiere transmitir como mensaje, además de ser
claras y atractivas y es aquí donde el trabajo del comunicador
es fundamental. La tipografía debe seleccionarse a partir del
tipo de mensaje. Su uso debe ser racional, discreto pero con impacto.
A veces, hay la tendencia de recargar con texto las imágenes,
pero eso cansa al receptor y hace que pierda el interés. De lo anterior se deduce la necesidad de probar siempre los mensajes de riesgo con un grupo representativo de la audiencia. Hay numerosos ejemplos de mensajes de riesgo que prácticamente no han tenido ningún impacto. Puede ser que el mensaje no quedó claro, que se dio tanta información que el mensaje central perdió importancia, que no fue lo suficientemente llamativo para despertar la atención de la audiencia o que los mecanismos de difusión no fueron los óptimos. Hay experiencias en las que el mensaje estuvo bien elaborado, pero la forma de difundirlo a la audiencia no fue la adecuada. Es común que las instituciones interesadas en dar información sobre riesgos impriman por razones de costos y facilidad mensajes universales que son distribuidos por igual a distintas audiencias en diversos lugares. Sin embargo, lo recomendable es que los mensajes se adapten al receptor sin perder la comunicación lingüística e iconográfica. No es conveniente uniformizar los mensajes porque los receptores tienen sus propias características (educativas, sociales, culturales) que, como se ha visto, influyen en la percepción de los riesgos. No es lo mismo elaborar un folleto para la prevención del cólera en una zona rural indígena del Perú, que un folleto para evacuación ante la inminencia de una erupción volcánica en una zona rural de México o elaborar medidas de protección ante una inundación en Honduras. Lo importante es que no se malgasten los escasos recursos en imprimir imágenes o palabras que no serán leídas ni vistas. O, lo que sería peor, que se leyeran a medias, lo que propiciaría la mala interpretación de los mensajes. Existen variadas alternativas para la elaboración de mensajes. Por ejemplo, en áreas rurales de Asia se utiliza el teatro guiñol para la educación ambiental e igualmente puede ser utilizado para la comunicación de riesgos. El teatro guiñol puede ser itinerante, es fácil de diseñar y construir y es vistoso. El mensaje se construye a través de un guión simple, que permite la retroalimentación de la audiencia durante el espectáculo. Esta alternativa tiene la ventaja de ser una actividad recreativa, por lo que puede ser una magnífica herramienta para la comunicación de riesgos. Otras sugerencias son:
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