1. ¿Por qué se planifica la comunicación de riesgos?

Antes de acudir al lugar donde desea realizar el trabajo de comunicación de riesgos es importante que conozca la situación y las preocupaciones de la comunidad. No son sus diplomas ni vínculos institucionales los que le darán credibilidad; usted logrará credibilidad en la medida que conozca y entienda la problemática de la comunidad.

La fase de planificación es la base del proceso de comunicación de riesgos. La falta de planificación lo puede llevar a desarrollar un programa errado que podría originar problemas en la comunidad.

Si determina cuidadosamente el problema desde el inicio, usted podrá reducir la necesidad de corregir después; recuerde que la corrección representa un alto costo. Para conocer sistemáticamente el problema y desarrollar un plan de comunicación de riesgos, inicie el proceso respondiendo a las preguntas de la comunidad y relacione esas preguntas con sus habitantes. Conforme vaya avanzando la implementación del plan de comunicación de riesgos es importante que planifique cómo va a evaluar el proceso y las actividades que va a desarrollar, cómo proveerá información sobre la marcha del programa y si habrá necesidad de ajustarlo.

2. Investigación de antecedentes

Cuando inicie la recolección de información sobre los antecedentes del riesgo para la salud y su comunidad, puede que otras instituciones gubernamentales del área tengan conocimiento o familiaridad con la situación o información que le pueda servir.

2.1 Fuentes de información

• Documentos de la Agencia de Protección Ambiental (EPA) de los Estados Unidos de Norteamérica
  
  • Archivos de registros administrativos (para National Priorities List [NPL] o sitios del Superfondo)
  • Repositorio de información de relaciones comunitarias (Community relations information repository)
  • Planes de relaciones comunitarias (Community Relations Plan o CRP)
  • Archivo de sitios del CERCLIS (Comprehensive Environmental Response, Compensation and Liability Information System).

2.2 Otras fuentes

• Departamentos o ministerios de salud
• Servicios de salud municipales
• Servicios de salud estatales
• Hospitales locales o comunidades médicas
• Medios de comunicación locales.

3. Cómo formar el equipo de comunicación

Para que la comunicación de riesgos sea efectiva se requiere un esfuerzo en el que todos los elementos que forman el equipo se apoyen unos a otros. Trabaje con los miembros del equipo de comunicación para apoyar los objetivos generales.

Este plan debe tener como base la información que se ha recabado durante la investigación de antecedentes y preocupaciones de la comunidad. El equipo de comunicación se organizará formal o informalmente con especialistas de acuerdo con las necesidades específicas del riesgo que se va a tratar.

3.1 Composición del equipo

En la mayoría de los casos, el equipo de trabajo requiere la integración de los siguientes individuos:

• Representantes regionales
• Asesores de riesgo
• Educadores para la salud
• Epidemiólogos
• Investigadores de salud ambiental
• Oficiales de prensa o de políticas externas de su organización
• Personal de salud del ámbito estatal y local

Cuando sea posible, involucre al personal de comunicación de otras instituciones y organice reuniones periódicas para compartir información y asegurar la consistencia de los mensajes.

3.2 Pasos para formar el equipo de comunicación de riesgos para la salud

• Busque diversidad de habilidades para abordar el tema de comunicación efectivamente.
• Determine quiénes serán los responsables y los involucrados de acuerdo con las necesidades de comunicación.
• Asigne responsabilidades de comunicación a todos los integrantes del equipo, ya sea para desarrollar hojas de información, ayudar en la elaboración de materiales de comunicación, informar a otros organismos gubernamentales o participar en reuniones públicas.
• Enfatice la importancia de la buena comunicación de riesgos entre todos los miembros del equipo.
• Defina claramente los roles que desempeñará cada integrante del equipo para evitar confusión, duplicidad de trabajo o pérdida de oportunidades.
• Diseñe el plan de comunicación y delegue responsabilidades a todo el equipo.
• Mantenga un archivo centralizado de información para que todos los miembros del equipo tengan acceso a él cuando lo necesiten, así evitará contratiempos si algún miembro del equipo está ausente.
• Establezca tácticas de comunicación interna efectivas, incluidas reuniones presenciales semanales, llamadas telefónicas semanales en conferencia y mensajes de correo electrónico.
• Realice reuniones y comunicados para informar al equipo periódicamente.
• Implemente sesiones de capacitación y prácticas de comunicación para sus portavoces.

3.3 Cómo desarrollar la confianza

El proceso de establecimiento de confianza con la comunidad lleva tiempo, paciencia y persistencia, así como mucha comunicación. Es como una relación de pareja, en la que se debe invertir tiempo y esfuerzo para desarrollar la confianza necesaria a fin de que se pueda creer abiertamente en el otro. A veces se tiene que luchar con prejuicios o ideas preconcebidas sobre empleados del gobierno e instituciones oficiales.

3.4 Pasos para establecer la confianza

Para establecer una relación de confianza con la comunidad, se recomienda lo siguiente:

• Muestre sinceridad en sus esfuerzos y en su papel con la comunidad. Hágase notar. Si usted duda sobre la utilidad de lo que hace o titubea en sus decisiones, la comunidad lo notará.
• Involucre a los miembros de la comunidad y pregúnteles qué opinan sobre la situación que están tratando. Si considera que han dicho algo importante pregúnteles si los puede citar en sus reportes o conversaciones con otros.
• Mantenga la confidencialidad. No repita comentarios de una persona o grupo sin su consentimiento.
• Sea honesto con los miembros de la comunidad y consigo mismo. Explique la información con cuidado. Si no sabe la respuesta a una pregunta, dígalo. Busque la respuesta a la pregunta y hágasela llegar a las personas que se lo preguntaron tan pronto como sea posible. Comparta la información rápidamente y no exagere ni minimice el nivel de riesgo.
• Cumpla sus obligaciones con la comunidad. Si contesta las llamadas telefónicas, sea honesto con las preguntas que no puede responder; esto incrementará su credibilidad.
• Dedique tiempo a conocer qué está pasando en la comunidad, qué ha ocurrido en el pasado y cómo se sienten los pobladores respecto a los hechos. Ellos le creerán si lo consideran una fuente confiable de información.
• Siempre escriba las preguntas y dudas que tiene la comunidad y deles seguimiento; tome en cuenta las sugerencias para realizar acciones futuras.
• Trate a los miembros de la comunidad con respeto y paciencia. Escuche con cuidado y reconozca las ideas y contribuciones de la comunidad.

4. Desarrollo del plan de comunicación de riesgos para la salud

El plan de comunicación de riesgos para la salud le ayudará a clarificar su acercamiento a la situación y le evitará saltarse pasos. Así mismo, le permitirá mantener consistencia en sus mensajes y ahorrar tiempo y recursos.

Si trabaja en una situación de crisis o emergencia y no tiene tiempo para desarrollar un plan completo de comunicación de riesgos, tómese un momento para elaborar el bosquejo de su estrategia de comunicación.

Su plan de comunicación de riesgos debe:

• Estar basado en el conocimiento de la comunidad local.
• Proveer un marco de referencia para tratar las preocupaciones de la comunidad.
• Estar centrado en los acercamientos y técnicas de comunicación de riesgos y no en las metas genéricas del programa.

4.1 Pasos para desarrollar su plan de comunicación de riesgos para la salud

• Desarrolle su plan por adelantado y siempre antes de presentarse ante la comunidad afectada.
• Sea flexible y tome en cuenta asuntos y situaciones inesperadas que puedan surgir.
• Revise y actualice el plan conforme ocurran cambios para mantener su estrategia relevante.
• Considere y escriba todos los puntos de interés para que esté preparado en caso de que necesite recurrir a sus datos.
• Continúe desarrollando el plan conforme vaya aprendiendo más cosas de la situación y la comunidad.

Antes de visitar una comunidad, debe tener un conocimiento claro de sus preocupaciones. El asumir saber qué es lo que se necesita hacer generalmente produce enojo, falta de confianza y resentimiento en los miembros de una comunidad.

4.2 Definición de comunidad y segmentos de la población objetivo

La comunidad puede estar segmentada y cada uno de esos segmentos puede tener diferentes preocupaciones, necesidades e intereses. Esto se aplica para los miembros de la comunidad que se expresan verbalmente, así como para los que no lo hacen y a quienes debemos siempre tomar en cuenta e incluir. Asegúrese de no calificar a una comunidad solo por las opiniones de un grupo o individuos que se hacen notar.

4.3 Cómo identificar a su población objetivo

Considere a los grupos que:

• Tienen ideas útiles y pueden facilitar la acción.
• Han estado involucrados previamente en este asunto.
• Pueden estar afectados o se perciben como afectados.
• Pueden sentirse relegados o enojados si no se les incluye.

4.4. Qué preguntas hacer

• ¿Tienen algo en común los miembros de la comunidad? (edad, idioma, lugar de residencia, etc.).
• ¿Qué sabe de los conocimientos, actitudes y comportamientos de la comunidad?
• ¿Existen prácticas culturales o sociales que debemos considerar?
• ¿Existen canales de comunicación para grupos específicos (grupos de bajo nivel educativo, minorías que hablan otro dialecto)?

4.5 Grupos objetivos potenciales

• Personal estatal de salud, salud ambiental, recursos naturales o ecología.
• Personal local y autoridades electas (personal de salud municipal, alcalde, administrador o comisionado de la ciudad y autoridades del consejo de salud ambiental, comités locales y consejo de planificación).
• Representantes de grupos ciudadanos organizados para estos asuntos.
• Vecinos e individuos sin afiliación alguna que viven cerca del área afectada y sus alrededores.
• Profesionales de la salud (médicos y enfermeras).
• Representantes de negocios locales (cámara de comercio o gobierno local).
• Grupos cívicos o asociaciones de vecinos.
• Directores de las escuelas locales.
• Partes potencialmente responsables.
• Medios de comunicación como audiencia y como medio para otras audiencias.
• Otras instituciones del gobierno.
• Abogados que representan a ciudadanos en una demanda relacionada con el asunto en cuestión.
• Miembros de organizaciones profesionales.
• Profesores universitarios.

Una vez que haya identificado a quiénes desea llegar, estratifique su audiencia en un grupo primario y otro secundario. El grupo objetivo primario está conformado por personas a quienes usted quiere influir de alguna manera con sus mensajes. El grupo objetivo secundario está compuesto por aquellos que tienen influencia sobre el grupo primario.

4.6 Establecimiento de prioridades para su audiencia

Al identificar y definir su audiencia por grupos, usted también puede fijar las prioridades de su audiencia y decidir lo siguiente:

• Qué segmento de la audiencia objetivo es más importante.
• Qué segmento de la audiencia objetivo es importante, pero menos crítico debido a su influencia, efecto en el asunto o relación con el grupo primario.
• Qué segmento de la audiencia no va a ser objetivo de los mensajes de su programa de comunicación.

Esto le ayudará a tomar decisiones sobre los mensajes y canales de comunicación para diseminarlos y le asegurará que los recursos del programa se utilicen productivamente.

5. Identificación de las preocupaciones de la comunidad

Cuando haya determinado los grupos de su audiencia objetivo es importante que identifique las características y particularidades de cada grupo. Lo más seguro es que tenga que desarrollar diferentes mensajes y herramientas de comunicación para llegar a los diversos grupos de la comunidad.

5.1 Forma de identificar lo que hace reaccionar a la comunidad

Las comunidades responden positiva o negativamente a un asunto que les afecta según la percepción y la relevancia que ese asunto tenga con la vida de las personas. Algunas preocupaciones que se pueden observar son las siguientes:

• Salud: Cuando surge un problema de salud, la comunidad acude a los individuos que pueden proveer información. Cuando la salud de los niños está en peligro, la comunidad reacciona fuertemente contra las personas u organizaciones que atentan contra el bienestar de los niños.
• Seguridad: Cuando se compromete la seguridad de una comunidad (por ejemplo, debido a la exposición a un producto tóxico), sus miembros se unen para luchar contra el peligro potencial.
• Economía: Algunas comunidades aceptan y apoyan a empresas que no tienen medidas de protección ambiental porque constituyen fuentes de empleo y apoyan la economía local. Sin embargo, reaccionan en forma negativa cuando el valor de sus propiedades se ve afectado, por ejemplo, los dueños de negocios pueden preocuparse por el impacto económico que les causará determinado riesgo.
• Ambiente: Toda la gente desea un ambiente limpio, por lo que siempre se puede esperar el apoyo de la comunidad en este aspecto.

5.2 Otras preocupaciones de la comunidad

La población puede manifestar su preocupación por los siguientes aspectos:

• Estética
• Desarrollo comercial
• Desarrollo de áreas verdes y recreativas
• Asuntos que generen posibles demandas
• Política
• Turismo
• Valor de la propiedad.

5.3 Respuesta de la comunidad a preocupaciones específicas

La mejor manera de entender las preocupaciones de la comunidad es preguntarle a los residentes de la misma directamente. Primero verifique con los representantes institucionales si ya existe información o planee entrevistas con la comunidad, en cuyo caso puede incluir las siguientes preguntas sobre comunicación de riesgos:

• ¿Cuáles son sus principales preocupaciones sobre este lugar (asunto)?
• ¿Qué tipo de información necesita o quisiera?
• ¿Con qué frecuencia le gustaría que le informaran y actualizaran sobre el asunto?
• ¿Dónde obtiene la mayoría de la información?
• ¿Cómo quiere que le den la información?
• ¿Cómo quiere que nos comuniquemos con usted?
• ¿Sabe si hay algún grupo que requiera información especial?
• ¿Sabe si se habla otro idioma o dialecto en la comunidad?

Cuando recopile esta información, considérela en el plan de comunicación de riesgos para la salud y el diseño de mensajes. Trate de satisfacer las expectativas y necesidades de su comunidad, aunque tenga que advertir que no va a poder responder a todas las solicitudes.

5.4 Calendario de entrevistas con los representantes de su audiencia objetivo

Las entrevistas se realizan mejor en un ambiente informal. Recuerde lo siguiente cuando realice entrevistas con los miembros de la comunidad:

• Familiarícese con los asuntos más relevantes de la comunidad.
• Desarrolle preguntas que le ayuden a entender mejor las preocupaciones de la comunidad.
• Haga una lista de invitados a sus entrevistas e incluya representantes de varios grupos de para explorar sus preocupaciones.
• En las entrevistas de grupo explique claramente el propósito de la misma para que los participantes sepan qué esperar.
• Prepare un calendario de las entrevistas individuales para organizar su tiempo.
• Cuando sea posible, una persona técnica le podrá ayudar a responder las preguntas técnicas que surjan durante la entrevista.
• No invente ni trate de adivinar respuestas a las preguntas que le hagan, ni haga promesas que no pueda cumplir o que sean inapropiadas para su institución.
• Escriba lo que encontró en las entrevistas y utilícelo para desarrollar su plan de comunicación de riesgos.

Para obtener información usted puede hacer lo siguiente:

• Discuta las preocupaciones de su comunidad con los colegas que hayan tenido situaciones similares.
• Realice reuniones informales con miembros de la comunidad interesados en el asunto en cuestión para tener una mejor idea de sus preocupaciones.
• Haga una encuesta sobre las preocupaciones y distribúyala en las reuniones o envíela por correo.
• Pídale a los participantes de las reuniones que le escriban sus preocupaciones o que hagan preguntas en tarjetas al inicio de las reuniones.

5.5 Participación de la comunidad

Involucrar a la comunidad frecuentemente y tan pronto como sea posible es un elemento determinante del proceso de comunicación de riesgos. Esto no sólo le ayudará a ganarse la confianza y apoyo de la comunidad, sino que le proveerá información importante sobre las preocupaciones y perspectivas de su audiencia.

Su contacto con la comunidad se inicia en el momento en que usted establece una comunicación directa o telefónica con las personas. Comuníquese con los representantes de la comunidad y pídales información sobre cómo desean interactuar con usted y su institución antes de que usted tome decisiones de comunicación.

5.6 Pasos para interactuar efectivamente con los miembros de la comunidad

• Establezca contacto con las autoridades clave y líderes comunitarios. Dé su nombre y contacto institucional (dirección de la agencia, dirección electrónica, teléfono y número de fax).
• Establezca las fechas y horario de las reuniones. Trate de que el horario sea conveniente para los asistentes (puede ser en las noches o en los fines de semana).
• Haga conocer las fechas de las reuniones con suficiente anticipación y utilice canales apropiados para difundir la información.
• Comuníquese con otras instituciones involucradas y proporcióneles la información de las reuniones.
• Realice sesiones de disponibilidad pública y distribuya materiales informativos (hojas de información general y específica y su tarjeta de presentación). Haga un resumen de la situación y compártalo con sus contactos clave y otros representantes de la comunidad.

5.7 Seguimiento de las preocupaciones de la comunidad

A veces, las preocupaciones de la comunidad varían de acuerdo con la información que recibe la población o y es posible que ocurra un cambio de posición. Por ejemplo, si una empresa contaminante cierra, algunos trabajadores que la apoyaban estarán indignados por la pérdida de empleo. En ocasiones, estarán dispuestos a relatar situaciones de cómo tiraron desperdicios tóxicos en el desagüe público por órdenes de sus superiores o cómo desactivaron los mecanismos de control de la contaminación. Esto representa un cambio en su situación personal que realinea sus prioridades y que puede influir en otros en su comunidad.

Para seguir los cambios producidos en las preocupaciones de la comunidad:

• Llame a sus contactos locales y líderes comunitarios claves con frecuencia.
• Revise los periódicos y noticieros locales.
• Mantenga contacto informal con los residentes de la comunidad.

6. Evaluación de la comunicación de riesgos para la salud

Si usted no evalúa sistemáticamente sus actividades de comunicación de riesgos para la salud no podrá conocer si ha llegado a la población objetivo, si ha comunicado efectivamente sus mensajes o si ha propiciado un cambio de comportamiento.

La evaluación puede tener efectos en la planificación (formativa) y determinar los efectos inmediatos (proceso), de mediano plazo (de productos) y de largo plazo (impacto) de las actividades de comunicación de riesgos.

• Evaluación formativa: Se hace antes o en las fases tempranas de un programa y permite revisiones de acuerdo con la retroalimentación de la audiencia. Algunas herramientas incluyen grupos focales para probar la comprensión de los mensajes. La evaluación formativa también puede hacerse en diferentes momentos conforme vayan cambiando los asuntos en cuestión, los mensajes o la audiencia objetivo.
• Evaluación de proceso: Involucra una revisión o auditoria de las actividades que se desarrollaron y ayuda a documentar si las actividades se realizaron de acuerdo con lo planificado. El documentar solamente si se distribuyó cierto número de panfletos no significa que se haya hecho comunicación. Los diferentes niveles de evaluación incluyen encuestas de lectura, reuniones de evaluación y solicitudes de retroalimentación.
• Evaluación de productos: Determina si los objetivos de corto plazo se cumplieron; si hubo cambios de conocimientos, actitudes y comportamientos. Utiliza encuestas, grupos focales, reuniones uno-a-uno y entrevistas de puerta en puerta.
• Evaluación de impacto: Determina los efectos de largo plazo de la intervención. Debido a que el trabajo de campo tiende a ser de corta permanencia en las comunidades, es difícil medir cambios de largo plazo en el estatus de salud de la población o cambios en las políticas debido a la comunicación de riesgos por sí sola. Sin embargo, las actividades de comunicación de riesgos pueden resultar en cambios medibles a largo plazo. La evaluación de impacto mide los cambios en las tasas de morbilidad y mortalidad, cambios de comportamiento sostenidos o cambios de políticas. Las herramientas para medir estos cambios son las revisiones de información secundaria y los análisis de políticas.

Nota: Desarrolle una estrategia de evaluación conforme vaya planificando sus actividades de comunicación de riesgos para la salud a fin de determinar qué ha logrado con respecto a sus objetivos originales.

Vea el apéndice de la Guía para Planificar la Comunicación de Riesgos para la Salud y las Herramientas de Planificación que se presentan al final de la misma para que planifique las actividades de comunicación.

7. La guía rápida de planificación de la comunicación de riesgos para la salud

Aunque siempre se prefiere que utilice la guía extensa de planificación, existen ocasiones en que tenemos poco tiempo para desarrollar actividades de comunicación de riesgos (una hora o menos). En esos casos usamos la guía rápida de planificación (ver el anexo) como un marco de referencia para desarrollar nuestro plan de comunicación de riesgos. Sin embargo, trate de desarrollar su plan con la guía extensa (ver el anexo) cuando la situación de crisis lo permita. Recuerde que la mayoría de las veces podemos prever situaciones que pueden acontecer y prepararnos adecuadamente para evitar crisis o emergencias innecesarias.

8. Planificación de la evaluación y lista de cotejo

Antes de llegar a la comunidad

• Revise resultados de evaluaciones de situaciones similares.
• Piense cómo puede aplicar cosas que funcionaron bien en otras situaciones similares. Considere lo siguiente:
  

  • ¿Existe similitud entre la comunidad que vive esta situación con respecto a otras? (características demográficas como ingresos, nivel educativo, residencia rural vs urbana, grupos étnicos, idioma, etc.).
  • ¿Se da la misma situación? (productos tóxicos, etc.).
  • ¿Es la ruta de exposición similar a las situaciones anteriores

Cuando haya llegado a la comunidad

• Recopile información para determinar la línea de base. Algunos ejemplos incluyen:
  • Haga una encuesta de conocimientos en una reunión pública inicial.
  • Revise bitácoras de llamadas telefónicas a los servicios de salud o entreviste al personal de salud.
  • Recopile información sobre el número de niños que ha sido llevado a los servicios de salud.

• Planifique e implemente la evaluación formativa.
  • Haga bosquejos de afiches, folletos, hojas informativas y otros materiales escritos. Realice dos grupos focales con diferentes grupos de la comunidad para probar sus materiales.
  • Pida retroalimentación sobre el diseño, facilidad de lectura, adaptación cultural y comprensión de los materiales. Adapte los materiales de acuerdo con la retroalimentación.
  • Utilice un programa de computación para probar el nivel de lectura de los materiales escritos, como las hojas de información (aplicable solo a materiales en inglés).

• Desarrolle un sistema de documentación de seguimiento para la evaluación del proceso. Algunos ejemplos incluyen:

  • Mantenga bitácoras de llamadas telefónicas para los números de emergencia o de ayuda.
  • Haga listas de asistencia para las reuniones.

• Planifique e implemente una evaluación de productos. Algunos ejemplos incluyen:

  • Administre su encuesta de conocimientos en una reunión pública como prueba final.
  • Haga un número pequeño de entrevistas de puerta en puerta con miembros de comunidades específicas.
  • Revise estadísticas de los servicios de salud sobre el número de niños que presentan la situación en cuestión desde que se iniciaron sus actividades.
  • Compare los números con la información de base que usted obtuvo al llegar a la comunidad.

Después de las actividades de campo

• Continúe con la evaluación de productos.
  • Haga encuestas de seguimiento por correo con una muestra de miembros de la comunidad para determinar cambios de conocimientos, actitudes o comportamiento.
  • Continúe revisando estadísticas de los servicios de salud para determinar cambios de comportamiento.
• Considere si es apropiado hacer una evaluación de impacto:
  • ¿Pueden esperarse cambios en el estado de salud de la población como resultado de las actividades de comunicación de riesgos que se han realizado?
  • Piense cómo se pueden medir esos cambios.
  • Registre los hallazgos en la sección de evaluación de su plan de comunicación de riesgos para la salud.