En este orden de ideas es importante ubicar a la comunicación de riesgos como un proceso de interacción e intercambio de información y opiniones entre individuos, grupos e instituciones desde tres perspectivas:

Etapas de evolución de la comunicación de riesgos

En los últimos 20 años diversos autores han reconocido que la evolución de la comunicación de riesgos ha pasado por siete etapas cronológicas, las que se caracterizan por estrategias de comunicación focales reconocidas por sus practicantes como efectivas. La evolución se marca por los avances de cada abordaje y cada etapa se construye sobre la base en su antecesora sin reemplazarla.

Como se puede ver en esta irónica descripción de la historia de la comunicación de riesgos, los hechos y percepciones, los datos empíricos y no empíricos ayudan a formar la opinión pública sobre los aspectos del riesgo. Se ha sugerido que en un trabajo ideal, el manejo del riesgo debe estar guiado solo por los hechos; hechos concernientes no sólo al tamaño del riesgo y los beneficios involucrados, sino también a los cambios en la posición política y social derivados del manejo del riesgo.

Sin embargo, en cualquiera de las dos cronologías mencionadas es evidente la importancia de la participación de la ciudadanía como un legítimo, necesario, obligado e insoslayable colaborador.

Fuente:Canadian Food Inspection Agency

Elementos de un plan de comunicación de riesgos

El trabajo con la audiencia se desarrolla en el capítulo sobre Participación comunitaria.

Situaciones que requieren la comunicación de riesgos

En la evolución de la comunicación de riesgos existen mitos que suelen ser detractores de la misma y que impiden su implementación. Es pertinente tenerlos en cuenta, no sólo para evitarlos, sino para definir las estrategias que permitan contrarrestar esos mitos.

En la comunicación de riesgos se ha evidenciado la importancia de seguir ciertas pautas que permitan identificar más aciertos que errores en la información que se dará, tanto por parte de los voceros oficiales como de los medios de comunicación y la propia población afectada y espectadora.

La mayoría de profesionales de la comunicación de riesgos estarán de acuerdo en que incluso cuando se aplica con eficacia, la comunicación de riesgos no resuelve todos los problemas ni evita los conflictos. Sin embargo, lo contrario puede ser peor; una pobre comunicación de riesgos o su ausencia conduce a una falla en el manejo efectivo del riesgo.

Los enfoques participativos para la comunicación de riesgos pueden conducir a un mejor consenso pero no pueden garantizar una armonía absoluta. Desde la perspectiva del gobierno, la comunicación de riesgos respeta al público (siendo participativa) y su derecho a saber (siendo tan transparente como sea posible) y reconoce también las limitaciones de la respuesta gubernamental.

Componentes de la comunicación de riesgos

Existen tres componentes de la comunicación de riesgos que incluyen la confianza, la percepción y los “factores del temor” que moldean la percepción pública.

Confianza

La mayor parte de la investigación confirma que el gobierno es considerado por el público como la fuente de información menos confiable. La comunidad tiende a ver la información gubernamental con respecto al riesgo como distorsionada, sesgada y probablemente incorrecta. Los recuerdos sobre decisiones gubernamentales equivocadas acerca de riesgos tienden a quedarse en la conciencia pública, lo que aumenta el escepticismo.

Pese a esa desconfianza, en el pensamiento del público existe la necesidad de confiar en sus tomadores de decisiones y reguladores. En la sociedad actual, la gente y las organizaciones tienen pocas opciones pero es fundamental la confianza en los sistemas que tratan los peligros, simplemente porque muchos de ellos no pueden ser manejados por el individuo mismo. Establecer una relación de confianza con su audiencia y, más importante aún, mantenerla, es una de las grandes tareas de los comunicadores gubernamentales.

Fuente:Canadian Food Inspection Agency

También se ha demostrado que la gente se distanciará del proceso si percibe que los responsables de la regulación son poco confiables o se muestran desinteresados. Los mensajes de salud acerca de los peligros por los estilos de vida enfrentan retos significativos, pues pueden resultar en una apatía pública y en un sesgo heurístico o de valores. Se dice entonces que el fatalismo hace racional a la apatía. Sin embargo, la realidad muestra que algunas veces la gente encontrará buenas razones para tomar riesgos sólo si percibe beneficios sociales.

Otro de los retos importantes de la comunicación de riesgos es lo intangible del beneficio. Con frecuencia se le pide a la gente que confíe en la fuente de información, ya sea el gobierno o el sector privado, cuando se señala el beneficio de una medida de manejo del riesgo, un beneficio que con frecuencia es intangible.

Es por ello que la construcción de la confianza ha pasado a ser el punto focal de la comunicación de riesgos. Mantener la confianza debe ser prioritario en el diseño de cualquier estrategia de comunicación de riesgos y es aquí donde los gobiernos tienen una responsabilidad y un compromiso permanente con la ciudadanía.

Fuente: Modificado de Canadian Food Inspection Agency

Lo que puede ayudar a generar confianza en ambos lados es involucrar a los ciudadanos en la toma de decisiones relacionadas con el manejo de riesgos. No obstante, con el fin de mantener la confianza, el público debe percibir que su participación es tomada lo suficientemente en serio como para que tenga un impacto en el desarrollo de políticas.

Reglas cardinales de la comunicación de riesgos

No existen recetas fáciles para una comunicación de riesgos exitosa; sin embargo, quienes han participado en debates al respecto coinciden en recomendar las siguientes siete reglas que, aunque sean obvias, en la práctica son comúnmente transgredidas. Por ello, es importante identificar por qué no se cumplen.

Lineamientos: Demostrar su respeto al público y convencerlo de la sinceridad de su esfuerzo involucrándolo antes de que se tomen las decisiones.

Integrar a representantes de todos los sectores deseosos de participar. Si es un empleado del gobierno, recuerde que trabaja para la comunidad. Si no es un funcionario gubernamental, el público también agradecerá su contribución.

La meta de la comunicación de riesgos es contar con un grupo de individuos informado, interesado, razonable, reflexivo y colaborador. No se debe difundir ansiedad o reemplazar la acción.

Punto a considerar:
La meta de la comunicación de riesgos en una sociedad democrática debe ser promover la existencia de un público informado que se involucre e interese, con el que se pueda razonar, que sea analítico, orientado a las soluciones y colaborador.

2. Planifique cuidadosamente y evalúe sus esfuerzos

La comunicación de riesgos sólo será exitosa si se planifica cuidadosamente.

Lineamientos: Comience con objetivos claros y explícitos de comunicación de riesgos, por ejemplo, cómo proveer información al público, motivar a los individuos a actuar, estimular la respuesta a emergencias o alentarlo a contribuir en la solución de los problemas.

Evalúe la información disponible sobre los riesgos y determine cuál es sólida y cuál es débil. Clasifique y separe en grupos a su audiencia. Solicite la colaboración de profesionales que tengan credibilidad, conocimientos, facilidad para expresar claramente la información que desean trasmitir y que sean capaces de interactuar de manera adecuada con el público. Capacite a sus colaboradores en técnicas de comunicación, felicite los desempeños destacados cuando sea posible y pruebe sus materiales y mensajes. Evalúe cuidadosamente sus esfuerzos y aprenda de sus errores.

Puntos a considerar:
- No hay tal entidad como el público, en su lugar hay muchos públicos, cada uno con sus propios intereses, preocupaciones, prioridades, preferencias y organización.
- Diferentes metas de la comunicación de riesgos requieren diferentes estrategias de comunicación.

3. Escuche las preocupaciones específicas de la audiencia

Si no escucha al público no puede esperar que el público lo escuche a usted. La comunicación es una actividad en dos sentidos.

Lineamientos: No suponga lo que el público crea, especula o desea que se haga respecto a los riesgos. Tómese el tiempo para descubrir lo que la audiencia piensa a través de entrevistas. Escuche a todos los sectores que quieran expresar su opinión, identifíquese con su auditorio y trate de ponerse en su lugar. Reconozca las emociones del público, hágale ver que ha entendido lo que dicen y que hace suyas sus preocupaciones. Reconozca los sobreentendidos, significados simbólicos y consideraciones económicas o políticas que subyacen y complican las tareas de la comunicación.

Punto a considerar:
Las personas en la comunidad están generalmente más preocupadas en aspectos como la credibilidad, competencia, control, voluntariedad, temor, cuidado y compasión, antes que en las estadísticas de mortalidad y los detalles cuantitativos de la evaluación de riesgos.

4. Sea honesto, franco y abierto

Al comunicar la información sobre riesgos, sus principales cartas son la confianza y la credibilidad.

Lineamientos: Dé a conocer sus credenciales (identifíquese), pero no pida al público que le crea. Si no sabe una respuesta o está inseguro, dígalo. Admita errores. Proporcione la información sobre riesgos tan pronto como pueda (enfatice cualquier reserva acerca de la confiabilidad). No minimice o exagere el nivel de riesgo. Especule con cautela. Si tiene dudas, diga que buscará más información para proporcionarla posteriormente y trate siempre de dar en vez de esconder información. Discuta la solidez o debilidad de los datos mediante la comparación de diversas fuentes, identifique los peores escenarios posibles y los rangos apropiados de riesgo.

Punto a considerar:
La confianza y la credibilidad son difíciles de obtener, una vez que se pierden, es casi imposible volver a recuperarlas.

5. Coordine y colabore con otras fuentes fidedignas

Para ayudar a comunicar riesgos puede ser efectivo tener aliados.

Lineamientos: Tome tiempo para coordinar con otras organizaciones y grupos intrainstitucionales; dedique tiempo a establecer puentes con dependencias u organizaciones que le apoyen y busque intermediarios que tengan credibilidad. Consulte con otros individuos competentes y con alta credibilidad acerca de cuáles son las mejores respuestas a preguntas sobre riesgos. Involucre a científicos, médicos u otros profesionales para que le ayuden.

Punto a considerar:
Los conflictos o discrepancias con las fuentes fidedignas hacen difícil la comunicación de riesgos.

6. Conozca las necesidades de los medios

Los medios de comunicación son el primer transmisor de información sobre los riesgos; ellos juegan un papel crítico al fijar agendas en determinadas situaciones.

Lineamientos: Manténgase abierto y accesible a los reporteros. Respete sus líneas. Provea información sobre los riesgos adaptada a las necesidades de cada tipo de medio (por ejemplo, gráficas y otros apoyos visuales para televisión). Prepare un avance y provea antecedentes sobre los riesgos complejos. No vacile en seguir las historias con admiración o censura. Trate de establecer relaciones duraderas de confianza con los editores y reporteros.

Punto a considerar:
Los medios frecuentemente están más interesados en la política que en los riesgos, más en la simplicidad que en la complejidad, más en el peligro que en la seguridad.

7. Hable clara y pausadamente

El lenguaje técnico y la jerga son utilizados en mensajes breves; sin embargo, hay barreras para la comunicación exitosa con el público.

Lineamientos: Utilice un lenguaje sencillo y no técnico. Sea sensible a las normas locales, como las formas de platicar y de vestirse. Use imágenes concretas y conocidas que permitan la comunicación en un nivel personal. Utilice ejemplos y anécdotas para hacer que los datos técnicos sobre el riesgo sean vivos. Evite el lenguaje distante, abstracto y sin sentimiento cuando se refiera a muertes, daños y enfermedades. Como parte importante de la evaluación de riesgos, muestre conocimiento y responda (con palabras y acciones) a las emociones que la gente expresa –ansiedad, miedo, coraje, lágrimas, necesidad de ayuda– así como a los distintos puntos de vista del público, por ejemplo, voluntad, posibilidad de control, familiaridad, origen (natural o antropogénico), beneficios, honestidad y peligro catastrófico potencial.

Utilice las comparaciones entre diferentes riesgos para ponerlos en perspectiva, pero evite las comparaciones que no tomen en cuenta las distinciones propias de cada uno y que la gente pueda considerar como no importantes. Siempre trate de incluir una discusión sobre las actividades que se están llevando a cabo o que pueden efectuarse. Diga a la gente lo que usted no puede hacer. Prometa solamente lo que puede hacer y asegúrese de hacer lo que promete.

Puntos a considerar:
- No importa qué tan bien maneje usted la información para comunicar los riesgos, algunas personas pueden no estar satisfechas.
- Nunca escatime esfuerzos para informar al público sobre los riesgos. No deje de reconocer que cualquier enfermedad, daño o muerte es una tragedia.
- Si la gente está bastante motivada será capaz de entender la información sobre los riesgos complejos, aun si los individuos no están de acuerdo con usted.

Referencias: